AI to dobre narzędzie, by tworzyć treści włączające i przyjazne niewidocznym. Niektóre marki już to widzą

AI to dobre narzędzie, by tworzyć treści włączające i przyjazne niewidocznym.
Niektóre marki już to widzą

Podsłuchaliśmy rozmowę przeprowadzoną przez The Drum ze świetnym gościem, Patrickiem Kane. Nie mogliśmy się oprzeć, i już wyjaśniamy, dlaczego. Otóż The Drum to kultowa i jedna z najbardziej poczytna brytyjska platforma, gdzie dowiesz się wszystkiego o mediach, marketingu i w ogóle co w trawie piszczy. Ich motto: marketing może zmienić świat jest nam bardzo bliskie, bo – jak wiesz – zmienianie świata to też nasza skromna ambicja.

Podziwiamy i kibicujemy również Patrickowi Kane. To 25-letni Brytyjczyk, mówca publiczny, pisarz, ambasador i katalizator zmian w obszarze włączania osób z niepełnosprawnościami. Sam chodzi na protezie nogi od 14 miesiąca życia i ma bioniczne ramię od 13 roku życia. Był najmłodszą osobą, której kiedykolwiek założono taką protezę. Pracując w światowej agencji Wunderman Thompson głośno głosi swoje poglądy na temat idei i praktyki włączania.

„Włączenie oznacza stworzenie miejsca, w którym każdy może uczestniczyć. Miejsca, w którym każdy jest mile widziany i ważny. Należy to robić aktywnie i świadomie, ponieważ nieświadome działanie doprowadziło nas do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj.”

Wywiad z Patrickiem został przeprowadzony z okazji Międzynarodowego Dnia Osób Niepełnosprawnych 2021, a tematem był sposób, w jaki zdaniem Patricka marki mogą lepiej doń dotrzeć. Zapraszamy do poczytania.

– Osoby niepełnosprawne, których populację szacuje się na 1,85 miliarda, stanowią wschodzący rynek wielkości Chin i Unii Europejskiej. Ich przyjaciele i rodzina dodają kolejne 3,4 miliarda potencjalnych konsumentów, którzy działają w oparciu o swoje emocjonalne powiązanie z osobami niepełnosprawnymi. Razem kontrolują ponad 13 bilionów dolarów rocznego dochodu. To nie jest rynek, który marki mogą zignorować.

Dlatego też, jako osoba niepełnosprawna, która niedawno rozpoczęła pracę w branży reklamowej, z radością obserwuję, że niektóre marki i agencje w pełni wykorzystują nowe technologie, aby odpowiednio zadbać o różnorodność i włączenie społeczne. Przez „właściwie” rozumiem, że reprezentacja nie ogranicza się do aktu symbolizmu, protekcjonalności lub wyzysku, ale zamiast tego rzuca światło na prawdziwe wyzwania prawdziwymi historiami i przenosi je do przestrzeni publicznej, gdzie trzeba je zobaczyć.

Rzeczywiście, ostatnio przeprowadzono wiele kampanii, które w przemyślany i odpowiedni sposób włączają osoby niepełnosprawne. Wielokrotnie nagradzane prace projektowe dla dezodorantu Degree Inclusive firmy Unilever oraz kampania A Very Big Caveat pokazują, że jeśli zostaną wykonane prawidłowo, mają ogromny potencjał dotarcia do tej grupy odbiorców z dobrym skutkiem.

Jak powiedział Daren Poole z Kantar: Reklama nie jest lustrem społeczeństwa, ale ma potężną zdolność jego kształtowania. A jeśli uznamy technologię za podstawę dzisiejszego ekosystemu reklamowego, mamy większą moc niż kiedykolwiek wcześniej.

Nigdy nie było to bardziej prawdziwe niż wtedy, gdy w obliczu wybuchu Covid to technologia pomogła nam stawić czoła znaczeniu dostępnej pracy. Sytuacja wymusiła na firmach na całym świecie wypróbowanie formatu pracy, który od dawna jest znany społeczności niepełnosprawnych. W najnowszej historii są też inne przykłady pokazujące, jak to, co uważano za technologię włączającą, stało się głównym nurtem. Wynaleziono maszynę do pisania, aby osoba niewidoma mogła wysyłać listy, a ekran dotykowy opracowano także dla tych, którzy mieli trudności z naciśnięciem poszczególnych przycisków.

Zatem teraz, gdy reprezentacja społeczności osób niepełnosprawnych zajmuje ważne miejsce w programie marketingowym – podobnie jak w przypadku rzeczywiście włączających kampanii cytowanych powyżej – w jaki sposób technologia może pomóc markom naprawdę podążać za głosem rozmówcy?

W dzisiejszej gospodarce opartej na doświadczeniach oczekuje się dynamicznych, płynnych i spersonalizowanych doświadczeń cyfrowych. Tak naprawdę doświadczenie klienta jest produktem, a każda firma to biznes oparty na doświadczeniach. Marketerzy już teraz zmagają się z niekończącym się zapotrzebowaniem na treści niezbędne do zapewnienia klientom wrażeń w wielokanałowym świecie. Uwzględnij obowiązki związane z zapewnieniem zgodności – niezależnie od tego, czy chodzi zgodność z przepisami, zarządzanie marką, a nawet zgodność z kanałem – a zadanie staje się jeszcze bardziej zniechęcające.

Według badania marketingu B2B przeprowadzonego przez Gleanster Research i Upland Software 92% marketerów jako przyczynę niedotrzymywania terminów wskazuje opóźnienia w zatwierdzaniu. Biorąc pod uwagę warianty treści wymagane do realizacji tylko jednej wielokanałowej, spersonalizowanej kampanii, nie jest to zaskakujące. Jeśli weźmie się pod uwagę skalę np. światową, wyzwanie jest ogromne.

Jednak dzięki sztucznej inteligencji (AI) i uczeniu maszynowemu marki mogą teraz zadbać o różnorodność i dostępność swoich treści oraz zapewnić ich jakość i spójność. Narzędzia takie jak WPP Open Brand Guardian stworzone przez Wunderman Thompson pomagają markom kierować włączającą reprezentacją ze znacznie większą szybkością i skalą, niż było to możliwe wcześniej.

Brand Guardian to platforma oparta na sztucznej inteligencji, która umożliwia zespołom marketingowym, kreatywnym i produkcyjnym kompleksowe zarządzanie jakością treści na dużą skalę. Łączy się z istniejącymi zestawami narzędzi kreatywnych i treści oraz przegląda zasoby, takie jak obrazy, filmy i teksty, aby zapewnić wgląd w to, na ile są one włączające i dostępne. Oznacza to, że różnorodność i innowacje można włączyć do procesu twórczego od samego początku, pomagając markom zapewnić lepszą reprezentację w trakcie ich pracy.

Nie od dziś wiadomo, że potrzeba jest matką wynalazków. To pozostaje prawdą, ale tempo zmian i zakres wynalazków, jakie obserwujemy, pokazują, że w końcu zdajemy sobie sprawę, jak konieczne są zmiany. Ponieważ narzędzia takie jak sztuczna inteligencja stają się powszechne, naszym wspólnym obowiązkiem jest upewnienie się, że używamy ich do trwałego ugruntowania pozycji w DNA marki, abyśmy mogli budować marki, które rezonują ze wszystkimi klientami i łączą się z nimi.

„Musimy aktywnie skonfrontować się z rzeczywistością i ją zmienić, abyśmy nie skończyli tu, gdzie jesteśmy. Myślę, że należy to zrobić dość drastycznie. To ważne, bo przez bardzo długi czas pojęcia „sukcesu” i „poprawności” szły w parze. Teraz widzimy, że to niedobrze, bo choć przynosi to korzyści jednej grupie ludzi, nie przynosi korzyści nikomu, kto jest poza tą grupą, i prowadzi do ogromnych dysproporcji i nierówności. Dlatego bardziej otwarty i włączający świat przynosi korzyści wszystkim”.