Włączamy (w) reklamy
Włączamy
(w) reklamy
O niepełnosprawności nie można myśleć, mówić, nawet działać tylko w kontekście dostępności. Niepełnosprawność – nie tylko w tytułowej w reklamie, ale we wszystkich mediach, w przestrzeni publicznej, edukacji, biznesie, sztuce i na każdej innej płaszczyźnie życia – dotyczy całej koncepcji IDEAS, czyli włączenia społecznego, różnorodności, równości, dostępności i zrównoważonego rozwoju.
I inclusion – włączenie społeczne
D diversity - różnorodność
E equity - równość
A accessibility - dostępność
S sustainability – zrównoważony rozwój
Joshua Loebner zajmuje się reklamą. Tak zwykle przedstawiamy sobie ludzi na przyjęciach, prawda? To jednak za duże uproszczenie. Pozwól, że przedstawimy Ci Josha dokładniej, bo naprawdę warto go poznać.
Jest autorem tekstów Adweek (pol. reklama tygodnia) i własnego bloga Advertising and Disability (pol. reklama i niepełnosprawność), dyrektorem ds. strategii marketingu, komunikacji i projektowania włączającego w agencji Designsensory (pol. zmysł projektowania), jest globalnym dyrektorem ds. projektowania włączającego i kieruje praktyką doświadczeń włączających w Wunderman Thompson. To na początek. Poza tym jest wykładowcą uniwersyteckim, ale bardzo lubi przemawiać również w Białym Domu i AAF - Amerykańskiej Federacji Reklamowej, najważniejszym w branży reklamowej zespole doradców, zajmującym się różnorodnością i włączeniem.
Jest częściowo niewidomy i słabowidzący, co – jak sam mówi – daje mu wyjątkową perspektywę i zawsze wyraźnie widzi w każdym to, co najlepsze. Bardzo inspirujące podejście, prawda?
Joshua w rozmowie z portalem sztuki i mediów Commarts, na pytanie gdzie, jego zdaniem, leży błąd w przedstawianiu niepełnosprawności przez reklamodawców, powiedział:
„O ile nie jest to kluczowa część koncepcji marki lub kampanii, to kolor skóry, pochodzenie etniczne, płeć, preferencje seksualne lub niepełnosprawność, zwykle nie odgrywają (i nie powinny) odgrywać roli charakterystycznej. Zalecam, aby uwzględnić sytuację w świecie rzeczywistym, odpuszczając sobie skupienie na samej niepełnosprawności, by skierować przekaz i kreatywność w stronę typowej interakcji danej osoby z marką.”
Dobra rada, a Josh ma ich o wiele więcej. Reklamodawcy powinni myśleć o dostępności jako o bramie do kreatywności. Następna rewolucja włączająca w reklamie: podnoszenie poziomu niepełnosprawności. Volkswagen musi przejść od prima aprilis do celów bardziej zrównoważonych. W reklamach dotyczących Covid-19 rażący jest brak integracji osób niepełnosprawnych. Agencje muszą wdrożyć środki dostępności podczas projektowania stron internetowych. Agencje muszą lepiej łączyć niepełnosprawność z wysiłkami na rzecz różnorodności i włączenia. Dramat Johna Fettermana pokazuje ignorancję mediów na temat niepełnosprawności. To niektóre z tytułów artykułów Loebnera w Adweek – wszystkie warte są przeczytania i wprowadzenia w życie.
Czego w reklamie nie widać,
tego sercu nie żal
Równie dobrą radą służy Gusa Alexiou, dziennikarz, współpracownik Forbes’a, piszący o dostępności, włączeniu i sprawiedliwości społecznej, sam mający diagnozę SM. Brzmi ona:
„Branża reklamowa musi przezwyciężyć swój niepokój związany z reprezentacją osób niepełnosprawnych.”
Podążając tropem jego rozważań: kalkulacje ryzyka i korzyści rządzące rozważaniami osób, których zadaniem jest podpisywanie się pod kampaniami, wydają się w naturalny sposób przeciwstawiane obsadzaniu większej liczby osób niepełnosprawnych. W końcu reklama polega na sprzedaży produktów. Pogoń za zyskiem stawia poprzeczkę wysoko, jeśli chodzi o zdobycie zaufania widzów. Nawet niewielkie błędne przedstawienie reprezentacji niepełnosprawności może szybko doprowadzić do postrzegania go przez ogół społeczeństwa jako cynicznego wyzysku.
Tak, to jest wyzwanie. W przeciwieństwie do przemysłu filmowego (który ma swoje własne wady, jeśli chodzi o przedstawianie niepełnosprawności), krótki, mocny charakter reklam pozostawia niewiele miejsca na rozwój głębi postaci lub równoważenie problematycznych przedstawień. Firmy i agencje po prostu nie chcą brać na siebie odpowiedzialności. Tak jakby branża kreatywna robiła się niekreatywna… ze strachu.
A przecież za nami już kawał dobrej roboty. Wysiłki na rzecz bardziej pozytywnego przedstawiania osób niepełnosprawnych w reklamach sięgają lat 80. XX wieku, kiedy to przełomowe kampanie, takie jak Levi's 501 z osobą na wózku inwalidzkim lub McDonald's - gdzie jeden niesłyszący przyjaciel „po cichu” przekonuje swojego drugiego niesłyszącego przyjaciela, aby poszedł zjeść burgera na plaży - zyskały szerokie uznanie.
W 2019 r. zarówno Microsoft, jak i Home Depot zostały docenione za kampanie Superbowl Wszyscy wygrywamy i To właśnie robią nasi działacze. Pierwsza z nich pokazywała młodych niepełnosprawnych graczy korzystających z adaptacyjnego kontrolera Xbox, natomiast druga, przedstawiając niepełnosprawnych weteranów i wolontariuszy, wywołała silne poczucie wspólnoty.
Jak widać,
do odważnych świat reklam należy
Marki i agencje reklamowe obawiające się, że popełnią straszny błąd, powinny rzucić okiem na kampanię Voya Financial, która oferuje zindywidualizowane planowanie emerytalne dla rodzin ze specjalnymi potrzebami.
Voya chciała przenieść reprezentację osób niepełnosprawnych na zupełnie nowy poziom, obsadzając w reklamie młodego mężczyznę z zespołem Downa u boku jego matki. W kampanii Dorastanie pokazała jedną taką rodzinę przechodzącą przez różne etapy w życiu syna, od dnia uprawiania sportu w szkole, przez ukończenie szkoły, aż po pierwszy dzień w pracy.
Według Paula Gennaro, wiceprezesa Voya i dyrektora ds. marki i komunikacji, kampania od chwili jej rozpoczęcia okazała się ogromnym sukcesem.
„Ludzie zareagowali bardzo przychylnie na film Dorastanie. Jego skuteczność przewyższyła inne popularne reklamy, które zrobiliśmy, szczególnie w obszarach takich jak zaufanie, zainteresowanie prowadzeniem biznesu i sympatia”.
Ostrzegał jednak jednocześnie, że reprezentowanie niepełnosprawności nie jest czymś, w czym marki mogą po prostu się zanurzyć, ponieważ takie podejście będzie wydawać się opinii publicznej niespójne i niezgodne z wartościami marki.
Z pewnością w przypadku niewtajemniczonych marek pułapek związanych z błędnym przedstawieniem niepełnosprawności jest zbyt wiele, aby je wymienić jednym tchem. Ich spektrum obejmuje produkcję męczącego wyciskacza łez, mającego na celu poruszenie strun serca i wywołanie litości z jednej strony, a z jednej strony, jak prawie zawsze widzimy np. podczas Igrzysk Paraolimpijskich, stereotypowego przedstawiania wybranych osób niepełnosprawnych jako osób nieziemskich lub nadludzkich.
Jednak… fortuna sprzyja odważnym. Zamiast panikować, pewne siebie i dojrzałe organizacje powinny docenić fakt, że zagłębienie się w stosunkowo niewykorzystane zasoby przekonujących reprezentacji niepełnosprawności to doskonała okazja do realizacji marzeń każdej marki i ostatecznie wyróżnienia się z tłumu.
Zatem czego możemy życzyć sobie, agencjom reklamowym i markom, w nowym lepszym świecie uwzględniającym IDEAS? Odwagi!
Cytując jeszcze raz Paula Gennaro:
„Póki nie dojdziemy do punktu, w którym typowe jest występowanie w reklamach osób niepełnosprawnych, sytuacja jest nieco niekomfortowa. Dlatego marki muszą mieć pewną swobodę w popełnianiu błędów. Klienci i agencje powinny zrozumieć, że mogą znaleźć się w trudnej sytuacji, w której grozi im krytyka, ale nie ma w tym nic złego.”
Przecież nawet gdy mimo starań w procesie coś pójdzie nie tak, należy powiedzieć:
„Uwzględniamy ludzi. To właśnie robimy. Jeśli Ci się to nie podoba, powiedz nam, jak chciałbyś to zobaczyć, a zapamiętamy na następny raz.”
